Fairtrade Original wilde uitbreiden naar Zweden en de directeur schreef zich in voor het Oranje Handelsmissiefonds (OHMF) om daar hulp bij te krijgen. Met succes: in 2020 was Fairtrade Original één van de tien uitverkorenen. Jharap: "Ons werk en onze ambitie werden gewaardeerd en beloond. Het was een mooi compliment en voelde als een aanmoediging voor het hele team."

Fairtrade Original is een social enterprise, oftewel: een voedselmerk met een missie. Het doel is boeren in ontwikkelingslanden in staat stellen een leefbaar inkomen te verdienen. Het bedrijf uit Culemborg verenigt zelfstandige kleinschalige boeren in coöperaties, zodat zij samen fairtrade producten kunnen verbouwen, verwerken en verpakken. Milieuvriendelijke teelt, arbeidsrechten en een transparante, democratische samenwerking staan voorop.

Fairtrade Original verkoopt de producten vervolgens in binnen- en buitenland. Dat doet het bedrijf al meer dan 60 jaar. Onder het merk vallen zo'n 120 producten: van koffie en kokosmelk tot rijst en currymixen. Inmiddels komt ruim 25% van de omzet uit export.

De commercieel directeur wilde verder groeien in het buitenland. Inschrijven voor het OHMF sloot goed aan bij die ambitie. "We moesten een afgebakende casus inleveren en die lag al klaar", vertelt hij. "Wij wilden naar de Nordics (red. Noordse landen), te beginnen met Zweden. De Zweden zijn namelijk bovengemiddeld geïnteresseerd in biologische en eerlijke producten. Supermarktketen ICA zou een mooie ingang kunnen zijn, dat is de marktleider."

Fairtrade Original had al ervaring met export: de afgelopen vier jaar breidde het merk uit naar Duitsland, Oostenrijk en Frankrijk. Wat heeft hij daarvan geleerd? "Besef je dat je elk land apart moet aanvliegen", vertelt Jharap. "Er is niet één succesformule voor export."

In Frankrijk is een vertrouwensrelatie bijvoorbeeld essentieel als je zaken doet, vertelt hij. Daarom koos hij voor een lokale distributeur. "Voordat jij vanuit Nederland sterke banden hebt opgebouwd, ben je jaren verder. Met een goede lokale partner versnel je dat proces en voorkom je dat je kansen mist."

Duitsland was de eerste exportbestemming. Daar heeft het merk een eigen 'Fairtrade Original-team'. "Duitsland is voor ons een grote potentiële afzetmarkt", vertelt Jharap. "In Nederland zijn er 8 miljoen huishoudens, in Duitsland 40 miljoen. Zij hebben veel interesse in fairtrade producten. Daarnaast is ook in Duitsland Aziatisch koken een trend. Daar spelen wij op in met ons wereldkeuken-assortiment."

Buiten Nederland verkoopt Fairtrade Original vooral producten uit de wereldkeuken. Denk aan fairtrade noodles en Thaise curry's. "In dat schap zijn we namelijk uniek", legt Jharap uit. "We richten ons bijvoorbeeld minder op verkoop van koffie, want in Duitsland en Frankrijk bestaan al diverse fairtrade koffiemerken."

Samen met de partners van het OHMF zocht Jharap uit welk model geschikt zou zijn voor Zweden. "Ontzettend waardevol", vindt de commercieel directeur. "Iedere partner geeft je informatie uit een andere invalshoek. Dat hielp ons de juiste aanvliegroute te bepalen. Zo heeft OHMF ons in contact gebracht met distributeurs van Tony's Chocolonely, een bedrijf met een vergelijkbare doelgroep."

Fairtrade Original was druk bezig met de voorbereiding voor de stap naar Zweden. Maar toen brak de coronacrisis uit. "De crisis had enorme impact op onze kosten", vertelt Jharap. "Corona zorgde namelijk voor grote verstoringen in de wereldwijde toeleveringsketens. Omdat wij met kleine, lokale boerenbedrijven werken, konden we niet ineens veel meer produceren of uitwijken naar alternatieven."

Ondertussen liep wereldwijd de aanvoer van grondstoffen vertraging op door vervoersbeperkingen en steeg de prijs van containers fors. "De kosten van zeecontainers waren 6 tot 8 keer zo hoog als een jaar geleden."

Er zat maar één ding op, vertelt Jharap. "Met een tekort aan grondstoffen en hoge containerprijzen kun je geen risico's nemen. Met pijn in mijn hart moest ik ons exportplan voor Zweden uitstellen."

Over drie tot vijf jaar wil Fairtrade Original het plan om Zweden te veroveren weer oppakken. "We hoopten dat de containerprijs snel weer zou zakken, maar nu blijkt dat die waarschijnlijk hoog blijft", zegt hij. "Daarom moeten we focussen, keuzes maken en onderzoeken hoe we onze bevoorradingsketen kunnen aanpassen."

Ondertussen breidt het bedrijf wel uit in de bestaande exportgebieden. Zo is Fairtrade Original vanaf oktober niet meer alleen in regio Parijs verkrijgbaar, maar in ruim 150 supermarkten door het hele land. "De partners van OHMF hebben ons ook hierbij geholpen", vertelt Jharap. "Ze brachten mij bijvoorbeeld in contact met de Franse ambassade."

Hij zou het iedere ondernemer met internationale ambities aanraden zich in te schrijven voor het OHMF. "Voor ons was het een opsteker voor het hele team. We hebben nu een mooi exportplan voor Zweden, maar daar stopte de hulp van OHMF niet. Het bracht ons een groter internationaal netwerk, ook in andere exportlanden."

Heb jij ook internationale ambities? Schrijf je dan in voor het Oranje Handelsmissiefonds 2022. Je maakt kans op een jaar lang ondersteuning om jouw exportdroom waar te maken. Bereid je voor op je aanmelding en lees alvast de voorwaarden.